これからの「OL」マーケットは、３０代が牽引する

このブログに何回も登場してもらっている、村井君のはからいでシティ・リビングの西編集長に某外資系ホテルが主催した船上パーティーで久しぶりに会うことができた。私は２０代のまだ駆け出しの頃の西さんを知っていたのだが、１０数年ぶりにお目にかかった西さんは、ＯＬのオピニオンリーダー紙、シティ・リビングの編集長としてさらに美しさに磨きがかかり（このフレーズ強調）、輝いておられた。

シティ・リビングはフリーペーパーの草分け、サンケイリビング新聞が姉妹紙として発行するＯＬ向けのフリーペーパーだが、今年で発行２０周年を迎えている。以前の記事にも書いたが、ＯＬのパワーというものは、私のようなオジサンからすると、想像をこえた部分があって、空恐ろしささえ感じる時がある。会社の湯沸かし室や会議室でＯＬの皆さんのランチタイムの会話が耳に入ったりすると、思わず後ずさりしてしまうという、あの感覚である。しかし、そのパワーが、世界の有名ブランドの日本での売り上げをトップに持ち上げ、丸の内にもブランドショップを林立させる牽引力になっており、日本の消費経済の相当な部分を支えているのは間違いないところである。

西さんによれば、ＯＬたちの購買力は、晩婚化によってさらに高まり、国民生活統計によれば、渋谷、杉並、中野の３区では３０代女性の未婚率が５０％を越えたという（２０００年時点）。３０代で結婚していないということの方が、いまや当たり前になりつつあるのだ。私が結婚した頃は、女性の結婚適齢期は２４～２５歳という観念や寿（ことぶき）退社という言葉がまだ生きていたことを思えば隔世の感がある。

西さんから「結婚適齢期」あるいは寿退社を境にした区分に代わる、新しいＯＬのステージ区分について教えてもらった。シティ・リビングが主宰し、先代の編集長、植田菜保子さんが会長をつとめる「ＯＬマーケット研究会」がレポートした、新しいマーケティングのフレームの考え方だ。大変示唆に富み、興味深いものなので紹介しよう。

　◎新Ｘ’masＯＬ（２４歳まで）　
昔でいう結婚適齢期の花のＯＬ，若いうちはチヤホヤされるが、「イブを過ぎたら残り物」いう意味も。ＯＬの皆さんにとっては失礼な話だが、かつてはＸ’mas商材的なマーケティングが展開されたのも確か

　◎歳末ＯＬ（２５～２９歳まで）　
団塊ジュニア世代。人口のボリュームゾーンでこれからの消費の主役。でも、読んで字のごとし、Ｘ’masＯＬに比べれば、多少「大売り出し」も必要となるか。

　◎ハッピーニューイヤーＯＬ（３０代～）
うーむ、このネーミングはスゴイ。その後の「花のＯＬ」（バブル）世代ということになるのだが・・・開き直って、未体験ゾーンを切り開いていく新しいＯＬたちと敬意をもって呼ばせていただきたい。会社でこのひとたちに不評を買ったら生きていけない。

マーケティング的にいえば、ＯＬマーケットへの取り組みは、これからは３０歳がひとつの区分になるという仮説が立てられるという。今後、団塊ジュニア層（歳末ＯＬ）が、３０代という未体験ゾーンに突入してくるわけで、その消費行動を的確にとりこめるかどうかが、ブランド品、化粧品、ウェディング等々、ＯＬ向けの商品を扱うプロバイダーにとっては命運を左右することになるだろう。

ただ、別の観点から見れば、３０代・ハッピーニューイヤーＯＬと呼ばれる彼女たちの旺盛な購買力は、結婚しない、あるいは子供をつくらないことで成り立っている面もある。東京の街の至る所に開店している高級ブランドショップは、実はこの国の少子化の代償の上に成り立っているのかも知れないと考えると、いささか複雑な心境になった。

（カトラー）