ＪＴ Ｈ/Ｒ/Ｃの肉弾戦略

川崎で仕事が終わった時、既に時計は７時を回っていた。
このまま帰ると、日本ｖｓバーレーン戦を見逃してしまうと考え、同僚のオヤジ連中と「サッカー放映中」の張り紙を出していた川崎駅前の「つぼ八」に飛び込んだ。

梅干し入りの芋焼酎をチビリ、チビリやりながら観戦していると、つぼ八とは場違いのミニスカ・コスチュームを身にまとったギャルが乱入にしてきた。Ｈ／Ｒ／Ｃとコスチュームにプリントされている。何者か？と思っているとこちらにもまわってきて、ＪＴ・たばこ産業のキャンペーンギャルだということがわかった。
以前もどこかの居酒屋で新製品のサンプルを配布しているＪＴのキャンペーンギャルに遭遇したことがあったが、今回、驚かされたのは、商品の現物を一箱、惜しげもなく、無料で配っていたことだ。

喫煙者、ＪＴに対する強い逆風

喫煙者天国といわれた日本だが、ＪＴにとって相当強い逆風が吹き始めている。喫煙者が減少し続けていることに加え、これまで許されていた看板広告や雑誌広告にまで規制がかけられ、広告を出すこともできなくなった。オフィスや街中でも喫煙できる場所がどんどん消えており、喫煙者は日々肩身が狭くなっている。私自身は喫煙者ではないのだが、最近の「禁煙ファシズム」「健康ファシズム」の蔓延はどう考えても行き過ぎだと考えており、天の邪鬼を自認するカトラーとしては、数年前からあえて「開煙」を宣言している。
それはさておき、現物サンプリングという思い切ったマーケティングをＪＴが展開している背景に、縮小マーケットにおける生き残り戦略を垣間見ることができる。前述のように広告活動に対する規制もさらに強化され、今後も喫煙者のパイが広がらないことがはっきりした現在、ＪＴとして取りうる戦略はブランドスイッチしかない。そして、Ｈ／Ｒ／Ｃというタバコは、このブランドスイッチを可能にする「サンプリング戦略」を明確に意識した上で開発された製品である。このタバコは、マイルドセブンやマルボロが持ち合わせているようなブランド・イメージを持たない。ネーミングは、それぞれH（HEAVY）、R（REGULAR）,C（COOL）という意味なのだが、他のイメージ要素をあえてそぎ落としており、記号として存在する。

ＪＴが仕掛ける肉弾戦！

強い味（10mg）、普通の味(7mg)、クールミントの味と、代表的な嗜好をラインアップすることで、消費者が現在吸っているタバコに合わせて、Ｈ，Ｒ，Ｃの現物サンプルをトマホークのように打ち込んでいくのだ。商品のイメージをできるだけ稀薄にすることで逆に消費者の嗜好性に合わせることを可能にするという、これまでとは正反対の発想に基づくマーケティング戦略といえるだろう。メディア広告を主体としたイメージビルド（空爆）ができなくなった中で、残されたサンプリング戦略（肉弾戦）を最も効率的に推し進める商品ということもできる。
ＪＴが強大な体力を背景に消費者に対してキャンペーンギャルを押し立て、究極の１対１の肉弾戦を挑んできているのだ。いうまでもなく、われわれオジサンとしては、こうした肉弾戦は大歓迎である。

つぼ八の店内に大歓声が響いた。
ゴール前の混戦から、なんとバーレーンがオウンゴールをしてしまったのだ。この試合にはどうしても勝たなくてはならないという日本イレブンの強い思いや当たりが生み出した貴重なゴールといえる。日本代表も肉弾戦に勝利した！肉弾戦、恐るべし。

終了ホイッスルが鳴り響き、日本の勝利が決まった後、Ｈ／Ｒ／Ｃの一服は、格別にうまかった。

（カトラー）