無印良品「どら焼き」の変節

近所の無印良品のMUJIショップで、どら焼きが売り出されていた。
どら焼きにこだわりを持つ私としては、無印良品が一体どんな「どら焼き」を出したのかという期待もあって、「五色豆ともち入り　どら焼き」「黒豆入り柚子あん　どら焼き」「きびもち入り芋あん　どら焼き」の３品を買い求め、食してみたのだが、呆れてしまった。なぜ、こんなものを無印良品が発売したのか理解に苦しんだ。

もし、この世の終わりがきたら、最期に食べるものは「うさぎやのどら焼き」と決めている私としては、どら焼きに対して、そもそも期待値が高いということもあるが、そのことを差し引いても、無印良品のどら焼きは、明らかに不味い。
まず、包装紙からどら焼きを取り出したら、キーピットという脱酸素剤の小袋が転げ落ちてきたのには、鼻白んでしまった。場末の温泉場に並んでいる、何時作ったのかもわからない土産菓子の中に言い訳のように入っているアレだ。買い求めたMUJIのどら焼きにも、賞味期限は「2006.8.19」とプリントされているが、いつ製造されたかは何も書かれていない。
繰り返しになるが「うさぎやのどら焼き」を最高峰とする私としては、どら焼きは生鮮食品だと思っているので、そうした考え方からすると、MUJIの商品は、ボソボソ、パサパサしてどら焼きの風上にもおけない、似て非なるモノということになる。私の中で無印良品とは、素材を吟味し、飾り気の無いシンプルさを追い求めることにもっと真摯であったはずという思いがある。ところが、MUJIのどら焼きは、材料にこだわったわけでもなければ、シンプルなわけでもない。「黒豆入り」とか「きびもち入り」というように、単に目先が変わっただけのもので、無印らしい主張が何も感じられない商品だった。

無印良品の起源

無印良品が生まれた原点を知っている人は、今やどのくらいいるのだろうか。
かつての西武セゾン・グループを率いた詩人経営者、堤清二が、日本のグラフィックデザインの草分け的存在、田中一光の協力を得て、西友のPB（プライベート・ブランド）として立ち上げたのが「無印良品」であった。
当時、メーカーブランド品に対して、ダイエーなど大手スーパーが、巨大なバイイングパワーを背景にプライベート・ブランド商品を開発することがブームになっていた。
しかし、堤や田中はそうした、スーパー・流通事業者が開発したブランドの限界を当初から見抜いており、メーカー品に対抗する流通事業者のブランドではなく、「わけあって安い」商品を「ノーブランド」（＝無印）で提供するというのが、そもそもの「無印良品」のコンセプトであった。普通なら売り物にできない、割れた煎餅をパッケージして、「割れたものを集めたから安い」と逆手にとったコピーをつけたり、今ではMUJIの象徴的カラーとなっている「生成り」も、何も手を加えていない、飾らない素材そのものとして提供するという考え方から生まれたものだ。

アンチ・ブランドという思想

無印良品の起源を検証してみればわかるように、そもそも無印良品とは、ノーブランドすなわちブランドの否定という要素を色濃く持っていたことがわかる。そこでは、素材そのものの価値や消費者、顧客の生活感そのものを商品化して提供することが使命となっていた。素材の価値や飾らないシンプルさが、生活者から評価されれば、ブランドなんてどうでもいい、むしろ無いほうが良いというのが、無印良品がもっていたラジカルな商品思想であった。

「そのころの無印良品の特徴として『素材の選択』『工程の点検』『包装の簡略化』という三つがあったが、それが無印良品の第一期だと思う。それらが『わけあって安い』という言葉に集約されていくのであるが、なぜこの商品が安いのか、どういうつくられ方をしていうるのか、そういうことをあからさまに知らせた方がいいんじゃないかということも、大きな特徴だったと思う」（田中一光著「デザインの仕事机から」・無印良品考より）

この本（１９９０年刊行）の中で田中が述べている、３０余年も前に構想された無印良品の商品思想は、今の時代に置いて見ても、全く色あせたところがない。色あせてしまったのは、むしろ「MUJI」の方だ。今回、どら焼きに対して感じた同じ失望感をMUJIの家に対しても持ったことがあった。

田中が述べていた「素材の選択」「工程の点検」「包装の簡略化」という考え方を家作りに適用したら、正に革命的な大衆住宅が誕生していたことだろう。MUJIの家を見た時、私はそれをMUJIの雑貨、備品などをキレイに並べて見せる「ドールハウス」のような家と評したことがある。田中や堤が生み出した無印良品の思想を遺伝子としてきちんと受け継いでいれば、あんな醜悪な住宅や不味いどら焼きは生まれてこなかったはずだ。

無印良品の変節を生んだもの

最大の問題は、良品計画の関係者が意識的にか無意識的なのかはわからないが、「無印」をいつのまにか、「ノーブランド」（＝アンチ・ブランド）から「MUJI」というブランドに変節させてしまったことにあるだろう。無印良品の本来の商品思想は忘れ去られ、結局はどこにでもある単なるブランドのひとつに堕してしまった。
セゾングループが解体し、公開企業として独り立ちした良品計画は、一時は、驚異的な成長を遂げていたが、ユニクロ、GAPなど衣料分野での新興勢力の台頭や、１００円ショップなどの攻勢に対して有効な対抗策が打ち出せず苦しんでいる。他のブランド商品と同じ土俵でブランド間競争や価格競争に巻き込まれてしまったわけだから当然のことだ。
妙なブランド理論を吹き込まれ、頭でっかちになった良品計画のテクノクラートやそれを鵜呑みにする経営者が「無印良品」を曖昧なものに変質させ、その本来の方向性を狂わせてしまった。
無印良品とは、本来はブランドなどではない。むしろそれは行き過ぎた世のブランド主義に対してアンチテーゼを行ったのであり、ある種の「レジスタンス思想」であったといえるだろう。田中一光の以下のような文章を読めばそれは明らかだ。

「ある意味では、文明社会に対するひとつのレジスタンスとして、無印良品のような商品が無まれてきたわけであるから、それに共鳴する人はだぶん世界中にいると思う。しかし、『あんな安物は着るものか』という人も当然いるわけで、嫌いな人は嫌いと、はっきりした性質をもっている商品と言える・・・・世の中がだんだん爛熟飽食になってくればくるほどこの『はっきりとした思想』が生きてくると言えるだろう。・・・丈夫で使いやすく、だれもが安く手に入るという、ある意味で民主主義的な商品の表情は、爛熟した浪費社会の中では、ひときわ精神性の高さすら感じさせる」（田中一光著「デザインの仕事机から」より）

日本人ほどブランド好きな国民はいないといわれるように、この国で楽にモノを売ろうとしたら、とにかく「ブランディング」が重要ということになる。その結果、猫も杓子もブランドということになり、世間にはブランド・バカが溢れかえってしまった。さらに始末におえないのは、「ブランド！」と唱えることがほとんど宗教化しており、世の中にはブランド化されないモノやサービスがあるのだよと、そうした連中に諭してみても端から理解されないというブランド・バカの壁ができてしまった。

でも、ベルリンの壁だって崩れたように、どんな壁もいつかは崩れ、バカは滅びる。田中一光さんの文章を読みながらそんなことを考えた。

（カトラー）