マス・マーケティング崩壊の足音が聞こえる

このごろメディア関係者と顔をあわせると、必ず「景気が悪い」という愚痴り大会がはじまる。
紙メディアの凋落現象については、今に始まったことではないが、現在、進行している状況がこれまで経験したことのない事態であるということが徐々にわかりはじめている。

過去にも厳しい時代はあったが、その厳しさは、バブル経済崩壊後に続いた日本経済の長い停滞など、言い訳になる比較的明確な理由があった。実際、これまでの経験則でいえば、日本の大手メディアの広告収入は、日本経済の体温を先行して反映する指標になっていて、現実の景気回復曲線に先立って、テレビ、新聞などの広告収入は増加に転じていた。企業は、景気回復を見込んで、新製品の市場投入や新規投資を行い、そうした先行投資が広告市場に流れ込んでいたからだ。

しかし、事情は変わった。日本経済は昨年から、回復傾向が鮮明となり、今年の春までは日本中が株高に湧いたにもかかわらず、大手新聞社、テレビ局の広告収入には、ピクリとも影響を与えなかった。電通が毎年発表している「日本の広告費」によれば、昨年（２００５年）の新聞全体の広告費は前年を２％下回り、テレビ広告費もかろうじて横ばいという結果に終わった。

新聞広告は前年比１割以上のマイナス

今年になっても回復どころか、むしろ、新聞などは大幅な予算ショートが続き、関係者によれば、新聞全体の広告費収入は、前年を１割以上も下回ったままの状態だという。週刊新潮（10/23号）が「朝日新聞の泥沼」という記事を掲載していたが、その内容は、朝日新聞の広告収入の減少についてであった。朝日がこうして書かれるような状況であるわけだから、他の新聞社も推して知るべしといえるだろう。週刊新潮の記事にもあるが、新聞社の収入は主に広告収入と販売収入で構成されている。ただし、販売収入の多くは、新聞販売店の売上げになるため、新聞社の経営基盤は、広告収入に多く依存している。その広告に回復の兆しが見られないのだから深刻な問題となるのだ。
新聞社だけではない、テレビ局でも変調が見られている。大手キー局のスポット収入は、不景気に強いと言われていた。というのも、不景気で商品が売れないと、広告主は販売促進のために、先ずスポットＣＭに広告予算を集中させたからだ。番組提供スポンサーを集めにくくなったという話はこれまでも伝わってきたが、スポットＣＭは、どのテレビ局にとってもドル箱であり、陰りを見せることはなかった。ところが、今年になって、景気が回復しているにもかかわらず、収益の柱であるスポットＣＭの売上げは昨年を下回る状態が続いているという。

マス・マーケティング自体の機能不全

今年の６月に出版されたJoseph Jaffe 著「テレビＣＭ崩壊」（翔泳社刊）がマーケティング、メディア関係者の間で話題となっている。米国における視聴者のテレビ離れ、特にTivoやDVRの登場以来、一般化したCM飛ばしの視聴スタイルの浸透によって、テレビCM離れが顕著になっていることが報告されている。この本が興味深いのは、半世紀近く、広告の世界の王座を占めていた「テレビＣＭ」が崩壊し始めているに止まらず、マスメディアを中心としたマス・マーケティングそのものが機能不全になっていることを指摘しているからだ。正にこの本で指摘されている同じ状況が、日本のマーケティング、広告の世界でも現実になりつつありことから、わが身の問題としてこの本は関心を集めているのである。
過去にもテレビＣＭやマス広告への懐疑論は、何度も巻き起こっていたが、結果としてはテレビ、新聞を中核としたメディアの５５年体制の枠組みは、揺るぐことはなかった。外部からの新規参入が実質的に規制された閉鎖的な市場環境の中で、電通を中心としたメガ・エージェンシーが、メディアや大手企業と結び、ある種のギルド空間を形成しており、番組スポンサー枠の販売などについては、独特の相対取引が成立している。この体制を維持することが、メディア、メガ・エージェンシー、大手企業の利害に一致したことから、その中心の座にある「テレビＣＭ」は、これまでは陰とは無縁の存在だった。

広告の５５年体制に風穴を開けた検索広告

こうした体制に風穴を開けたのは、いうまでもなく、インターネット広告だ。特に、グーグル、ヤフーが始めた検索型のマッチング広告の登場が、「広告」の意味を根本的に変えてしまった。グーグルのアドセンスのような検索広告を実際に発注したことのある方ならおわかりのように、この広告システムは、クレジットカード決済でき、検索結果に連動して表示される広告メッセージがクリックされた分だけ課金される仕組みになっている。大手メディアの広告スペースが、広告代理店を通じなければバイイングできないのとは対照的に、グーグルのアドセンスは、基本的に「中抜き」のシステムであり、広告会社が不要の仕組みになっている。

といっても実際のところは、検索キーワードの管理と結果リポート作業に膨大な手間がかかるため、大手の広告主は、広告会社を使っている。ただ、メガ・エージェンシーのコスト体質では、こうした業務はとても手が出せず、ネット専業広告代理店の伸長を許している。

今のメディア業界の状態は、洪水を堰き止めていたダムに小さな亀裂が入り、そこから少しづつ水が漏れ出している状況に例えられる。小さな亀裂は、いずれ大崩壊につながり、堰をきって流れ出す濁流は、メディアの風景をいっぺんに変えてしまうことだろう。

マス広告の終わり、そして、それに依拠したマス・マーケティングの終わりが現実のものとなる。代わって、インターネットがキープレイヤーになることは疑いないが、それは、現在、ＰＣ上で雑誌や新聞の代替機能を果たしているＷｅｂやそれに付随したネット広告が主役になるということを意味するのではない。メディアそのものも従来の形態や存在理由を変えられてしまうだろう。広告と広報の境目がなくなり、メディアとコンテンツのあり方には様々な選択肢が生まれてくる。マス広告の世界で君臨した「テレビＣＭ」のような、王様は消え去り、メディアは、消費者に仕える下僕となることだろう。

今の状況を考える時、私は、Ａｐｐｌｅが２０年前にオンエアしたテレビＣＭ「Ａｐｐｌｅ　１９８４」（You Tube)のことを思い出す。２０年前、Ａｐｐｌｅが一度だけオン・エアして大きな評判を呼んだ伝説のＣＦだ。このＣＦについては「テレビＣＭ崩壊」の中でも、言及されているが、このＣＦは、テレビＣＭ史上におけるベストＣＦだと思っている。

ハンマーを持った女性が、マスメディアを象徴する祭司がスクリーンを通じて人々を洗脳している祭壇を襲い、テレビスクリーンを破壊し、人々を覚醒させる。２０年前のＣＦは、皮肉なことに「テレビＣＭ崩壊」となって、現実のものとなった。

（カトラー）