コスメティック・シティ「上海」 ～ドラゴン・レディが世界のコスメをリードする～

都市は女性を美しくする。

学生時代、田舎から上京した友人が「東京のオンナは綺麗だ」と力説していたことを思い出す。

東京の下町育ちの私としては、そんな実感はなく、怪訝な面持ちで彼の言うことを聞いていた。しかし、上海に何回か渡る度に、この都市の成長につれて上海の女性たちがどんどん綺麗になっていることに気がついた。上海という街の１５００万人を超える他者の眼差しと欲望が、この街の女性達の「綺麗になりたい」という願望に火をつけたのだ。

街を歩くと至るところに美容院があり、どの店もそこそこ客が入って繁盛している。現地のＯＬの平均月収は、１５００元程度ということだが、その月収の１／３を化粧品に注ぎ込んでいる女性も少なくないという。最近では、韓国資本が進出して、韓国でも大流行となっている美容整形が上海でもブームになっている。もともと、上海の女性たちは美容に対する関心が高かったことと、美貌を武器にこの街で幸せをつかむというシンデレラストーリーが都市のフォークロアとして燎原の火の如く広がっていることが、美容ブームの背景にある。

上海の眼差しと欲望が作り出すドラゴン・レディ伝説

上海で翻訳などをやっている陳さんという女性が教えてくれたジュリア（仮名）という中国人女性のストーリーはその典型だ。ジュリアは、数年前は、何もわからず地方から上海に出てきた、どこにでもいる田舎の女の子だった。けれども上海生活を送るうちに、磨かれて綺麗になり、ファッションモデルとしてスカウトされた。モデルになってから色々な男を渡り歩いたが、最後はアメリカの金持ちに見初められて、今は米国に渡り幸せに暮らしているのだという。陳さんによれば、彼女のような女性のことを上海では「ドラゴン・レディ」と呼ぶらしい。上海という都市に渦巻く眼差しと欲望がドラゴン・レディを次々と作り出しているのだ。
コスメに対する関心の高さ、膨大な潜在購買力に着目して、世界中のコスメティック企業の熱い視線が上海に集まっている。日本の化粧品メーカーの中では、資生堂が早くから上海に進出して、１９９４年からAUPURES（オプレ）という現地ブランドを開発するなど、中国市場で最も大きな成功をおさめている。資生堂の中国におけるマーケティングポリシーは３高「高形象（high image）、高品質（high quality）、高服務（high service）」を基本として、中国人女性の５％を相手にする、「プレステージマーケティング」を徹底している。５％といっても、その数は、約３０００万人となり、これは日本の女性化粧品稼動人口に匹敵するというから、いかに巨大な市場が動き始めているのかがわかるだろう。

フラット化する上海～東京のコスメ市場

上海と日本の美容やファッションに対する感性も、これまで存在した距離感がどんどん埋まってきている。この１～２年で上海の若者のファッションや髪型、化粧法は、日本の渋谷の若者たちとさして変わらない水準にまでなっている。フラット化は、まず、美容・ファッションの世界で確実に進行しているのだ。こうした状況を見越して、日本企業も積極的に動いている。住友商事は、日本の美容室チェーン、サムソンの中国展開を支援する形で、上海における大手高級美容チェーン王磊形象 設計公社と合弁会社を設立し、昨年、上海で旗艦サロン「AZURA 王磊」をオープンさせた。この「AZURA 王磊」では、ハサミだけで、高度なヘアスタイルを自在に作り出す高い技術力を売り物にしており、「カリスマ美容師」などという言葉に浮かれている日本の美容室にとっては、近い将来大きな脅威になるかもしれない。
三井物産は、日本の美容情報ポータルとして高い人気を持つ＠コスメと連携して、現地企業との合弁会社を立ち上げ、＠コスメの上海版ともいうべきサイト「BeauBeau.com」をこの６月からスタートさせた。上海は大都市だが、もともとクチコミ情報が重視されるという下地があり、日本以上のクチコミネットワークの顕在化が可能と考えた。大手商社が中国のコスメに注目するのは、中国市場から立ち上がってくる消費情報をつかむことによって、巨大な市場となることが予想される、中国のコスメ市場において、商品流通、原料調達まで、ヴァリューチェーンを構成するビジネス・プラットフォームを構築することが可能になるからだ。

この「BeauBeau.com」を上海で立ち上げているのは、北野さんという日本人の企業家だが、北野さんによれば、上海と日本女性の感性レベルは、急速に近づいていて、日本女性が信奉する「カワイイ」感覚が、上海女性にも共有されてきており、メイクアップ方法などにも差が無くなりつつあるという。

上海が世界の美容情報の発信地になる日が近い

このように見ていくと、日中の美容・コスメの世界でこれから起こることは、むしろ逆のベクトルになるかもしれない。ちょうど、日本のドラマ・コンテンツの世界で「韓流」ブームが巻き起こったように、近い将来、日本およびアジアの美容・コスメの世界では「上海流」ブームが起きるのではないかと密かに確信している。

上海が、世界の美容・コスメの発信地になると考えるのには、もう一つ理由がある。
それは、中国が抱える「中医（中国医学）」の伝統だ。上海の女性が美容好きだということは既にのべたが、彼女たちは同時に「健康法」のマニアでもある。美容と健康は不可分に繋がっており、マッサージ・エステ、気功、漢方サプリ、お茶などが、美容法と密接な関係を持ちながら存在している。日本に比べて、美容に対する考え方の奥行きが深いのだ。日本でブームになっているデトックス（解毒）にしても、数百年前から、中国では「排毒」という漢方の考え方としてずっと実践されてきたことだ。人々の暮らし・生き方を規定している漢方的なものの考え方と「美容」「健康」が深いところで結びついている。
世界のコスメ企業が、中国に注目するのも、単に消費地として魅力的だからだけでなく、将来の技術革新、画期的な製品開発に繋がる膨大な中医のデータベースに関心を寄せているからだ。資生堂なども研究＆開発の拠点を中国に置いて、漢方素材を使った化粧品の開発などを積極的に行っている。

今回の上海行きで、陳さんに連れられて、中医の専門大学の付属病院にある上海市気功研究所を訪問した。そこで診察を受けて、「目が疲れやすい」と訴えた私に対して、中医の医者からは以下のような３点に関する処方が示された（写真）。
１． 杞菊地黄丸（三ヶ月）　→漢方薬のこと
２． 蔬菜物　→　野菜を摂れということか
３． 足浴
中医の処方とは、日本の病院のように薬だけ処方して、保険点数をカウントすればそれでおしまいというものではない。患者の体質やライフスタイルを勘案して、食生活や入浴法まで指導するという全体的なものだ。こうしたホリスティックなありかたは、現代の西洋医学が今後のあるべき姿として逆に中医に学びつつある点といえる。

美容の世界は、近い将来、医学との連携、融合が急速に進むといわれている。それは、これまでのように美容整形などという限定された狭い分野ではなく、バイオテクノロジーを軸にして、「アンチエージング」や「再生医療」なども包含したホリスティック（全体・総合的）な広がりをもつものになるだろう。
実はそうした探究は、中国では千年以上も前から、「不老長寿」を願う中国の皇帝のために、中医の学者たちが、ずっと追い求め続けてきたことに他ならない。そして、「美容法」と「健康法」が分かちがたく結びついた「美・医療融合」の世界とは、上海の人々にとっては昔から繰り返してきた生活スタイルであり、何の違和感も感じられない馴染み深い世界なのだ。

（カトラー）