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「ジャスト・イン・タイムでは遅すぎる」とトヨタがTwitterでつぶやく日

<日経BP朝イチメールより>

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先々週のことになりますが、米国の大手PR会社エデルマンの日本法人が主催するブロガーミーティングに招かれました。そこで取り上げられていたテーマは、企業におけるソーシャル・メディアの活用でした。
特にブログやTwitterを企業が広報活動や市場におけるオピニオンの形成にどのように活用できるのかということが議論の的になりました。

米国に比べると、日本における企業のソーシャル・メディアの活用は、まだまだの感があります。特にTwitterに関しては、日本の大企業での活用例としては、ソフトバンクの孫社長が、従業員全員にTwitterをやるようにと指示を出したというのがニュースになったくらいで、成功事例はまだ出てきていないといってもよいでしょう。

逆のケースはあります。産経新聞がTwitterのアカウントを開設し、記者が持ち回りでつぶやきをアップしていたのですが、昨年、民主党が総選挙で大勝した際に、「でも、民主党さんの思うとおりにはさせないぜ。これからが、産経新聞の真価を発揮するところ」というつぶやきをアップしてしまったことから、公平であるべきメディアとしてあるまじき発言と猛批判を浴びました。

産経新聞のつぶやき事件が露呈させたリスク

日本の大企業がTwitterに対して腰が引けているのは、この産経新聞のつぶやき事件のもたらした影響が大きかったのではないかと考えていますが、ソーシャル・メディアというものに、実は大きなリスクが潜んでいるという事実に企業側が気づいてしまったのです。

ブログもTwitterも、個人の発言でありつぶやきです。しかし、それが企業内の個人の立場から発せられた場合、産経新聞のケースのように思わぬ波紋を広げることになります。その発言やつぶやきが企業としての考えや姿勢を表現したものと受けとめられる可能性が生まれてくるからです。

産経新聞のケースでいえば、担当の記者は、気軽に個人的な本音をついつぶやいてしまったのかもしれませんが、その言葉は新聞社としての姿勢と捉えられ、糾弾される結果になりました。そうすると、社員に企業アカウントを使わせTwitterでつぶやかせることはリスクであるという考え方が生まれてきます。

ブロガーミーティングに参加していた某大手自動車メーカーのマーケティング担当者が「Twitterの活用に関心はあるのだが、どういうリスクがあるかと分析していくと結局、踏み出せなくなってしまう」と発言していたのが印象的でした。

Twitterの場合、ブログなどに比べても瞬時の反応が求められます。「つぶやき」ですからああでもないこうでもないと言葉を吟味しているわけにはいかない面があるからです。結果的に、思わぬ本音も飛び出たりして、それがTwitterというメディアの魅力にもなっています。

ヒエラルキー型の企業にはリスクの塊に見えるTwitter

こうしたTwitterの本質は、トップの命令一下、軍隊のように整然と行動するのが染み込んでいるヒエラルキー型の企業にとっては、なかなか馴染まない感覚かもしれません。トップの意志とは関係のないところで、社員が勝手に動き回り、社会や市場と反応してしまうわけですから、Twitterはリスクの塊のように見えてくるでしょう。

トヨタは世界中で最も洗練かつ完成されたヒエラルキー型の企業ではないかと思っています。その整然とした組織活動によって、あの高品質な車が製造できているのです。
あえて図式化すれば、トヨタのような企業に対してTwitterやブログなどソーシャル・メディアを活用できる企業というのは、フラット型の組織構造で顔の見える企業といえるでしょう。「顔が見える」とは、個人のメッセージが伝わってくるということであり、企業トップから見れば、社員が勝手に動き回り、勝手に発言しているような企業です。

組織重視のヒエラルキー型なのか、それとも顔の見えるフラット型なのか、別に両者に優劣があるわけではありません。ただ、今回のトヨタのリコール問題で見られたのは、ヒエラルキー型の企業は、どうしても市場に対しての反応が一歩遅れるということです。

米国議会で開かれた公聴会でトヨタは自社の電子制御システムに問題は無かったと主張しました。たぶんそれはトヨタの言うとおりなのでしょう。しかし、豊田社長も認めているように、巨大な組織に膨張したがゆえに、市場の声に対する反応が遅れ、アクセルペダルの部品の不具合という小さな亀裂が、トヨタの屋台骨を揺るがすような事態にまで発展しました。

市場の声が津波のように襲ってくる

ソーシャル・メディアの時代とは、企業にとっては、市場や消費者の声があっという間に広がり増幅され、津波のように襲ってくる恐ろしい時代です。トヨタが創りだしたカンバン方式は、別名just in time(ジャスト・イン・タイム)生産方式とも呼ばれますが、今や「just in time(ジャスト・イン・タイム)」では遅すぎるということなのです。

実際、今回の米国におけるトヨタのリコール問題ではTwitterやネット上でトヨタ車のブレーキに対する不安の声が増幅され、そうした声に後押しされる形で議員が動き出しました。もし、米国トヨタの全社員がTwitterをやっていたら今回のリコール問題は違う展開を見せていたかもしれないと思っています。
問題が発生した初期の段階で不安を感じた消費者とトヨタの社員とのコミュニケーションが成立していれば、米国市場の消費者の不安感はもっと早く本社に伝えられていたでしょう。また、きちんとした裏付けのあるデータをもとに、トヨタの社員がネット上でスポークスマンをやれば、ネット世論の流れも変わっていたかもしれません。

トヨタが、今回の問題を教訓に顔の見える企業に変身し、「ジャスト・イン・タイムでは遅すぎる」とTwitterでつぶやく日がくることを期待したいと思います。

(カトラー)

本稿は日経BP朝イチメールのコラムに掲載したものです

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